Esse boletim têm como propósito explicar como a Experiência do Cliente pode ser a Inovação que Supply Chain precisava para confirmar seu papel Estratégico dentro das organizações.
Insight do Mês: “Atualmente só se fala em uso de IA como a grande Inovação dentro de Supply Chain, para ganho de velocidade e produtividade. E se isso fosse apenas a camada mais rasa da questão, apenas uma ferramenta? E se a Inovação fosse mais profunda, mudando a forma dos negócios pensarem, usando a Linguagem do Cliente como o aglutinador e guia de todos os envolvidos na Agregação de Valor antes e depois do OEM, integrando toda a Cadeia de Valor, desde o Fornecedor até o Cliente / Usuário Final, usando IA para facilitar a tradução desta Linguagem do Cliente em todos os níveis da Cadeia Integrada de Valor?”;
A Inovação não se limita a ferramentas, mas reside na formulação estratégica de uma nova forma de pensar, através de uma Linguagem totalmente focada em Valor para quem gera a Demanda, o Cliente.
Quando a Linguagem do Cliente — suas necessidades, expectativas, frustrações e critérios de Valor — circula por toda a Cadeia, cada elo passa a tomar decisões com o mesmo referencial: o que gera Valor para quem gera a Demanda. Comprador, planejador, fornecedor de primeiro e de segundo nível, engenharia, logística e atendimento deixam de otimizar apenas seus indicadores isolados (custo unitário, lead-time, giro de estoque) e passam a perseguir um resultado comum, percebido pelo Cliente. Esta é a Inovação de fundo: não um novo software, mas uma nova gramática de negócio, que integra a Cadeia de Valor antes e depois do OEM. A IA entra como tradutora e aceleradora: lê em escala reclamações, avaliações, chamados, dados de uso, de garantia e de venda, e converte esta “voz” em requisitos, previsões, prioridades e alertas na linguagem de cada elo — especificação técnica para o Fornecedor, plano de demanda para o Planejamento, nível de serviço para a Logística. Sem a Linguagem do Cliente como norte, a IA apenas faz mais rápido o que já se fazia; com ela, a IA ajuda a fazer o que realmente importa. A imagem abaixo ilustra esta Cadeia Integrada de Valor guiada pela Linguagem do Cliente.
Descrição da imagem: A imagem apresenta a Linguagem do Cliente como referência comum para Fornecedor, Compras e Planejamento, OEM/Produção, Logística/Distribuição e Cliente/Usuário Final. A IA atua como tradutora entre os elos, e o feedback retorna para toda a Cadeia
Caso Real: Zara (Grupo Inditex)
A Zara, principal marca do Grupo Inditex (Espanha), é provavelmente o exemplo mais estudado do mundo de uma Cadeia de Valor que fala a Linguagem do Cliente. Enquanto a indústria tradicional da moda decide o que vai vender com quase um ano de antecedência, apostando em tendências de passarela, a Zara organizou toda a sua Cadeia — design, compras, produção, logística e lojas — para escutar o Cliente e responder rapidamente. Nas lojas, gerentes e vendedores registram o que os Clientes pedem e comentam: “queria esta saia mais longa”, “tem em outra cor?”, “preferia gola redonda em vez de V”. Ao final do dia, analisam também as peças que foram provadas e não vendidas, buscando padrões de tecido, cor e modelagem. Estas informações, combinadas com os dados de venda do ponto de venda, são enviadas por dispositivos móveis à sede, na região de La Coruña, onde equipes de design, comerciais e de planejamento trabalham lado a lado e transformam a voz do Cliente em novos modelos, reposições e quantidades por loja. As lojas são abastecidas duas vezes por semana, e o ciclo da ideia à loja é medido em semanas, e não em meses.
Para que esta Linguagem chegue rápido ao Fornecedor e à fábrica, a Inditex mantém boa parte da produção em proximidade: segundo o relatório anual de 2018, 57% da capacidade produtiva do grupo estava próxima da Espanha, com 665 fornecedores em clusters de proximidade como Espanha, Portugal, Marrocos e Turquia. Fornecedor, fábrica e loja falam a mesma língua, a do Cliente, e por isso reagem juntos a uma mudança de demanda, com lotes pequenos e menos estoque encalhado.
A tecnologia veio para potencializar o modelo, não para substituí-lo. Em julho de 2014, a Inditex anunciou a expansão do RFID (etiquetas de identificação por radiofrequência) para rastrear cada peça: já estava em todos os centros de distribuição da Zara e em mais de 700 lojas em 22 países, com meta de cobrir toda a rede. A partir de 2018, passou a incorporar IA, big data e robótica à sua Cadeia, inclusive com parceiros especializados em predição do comportamento do consumidor. Mas repare na ordem: primeiro veio a decisão estratégica de colocar a Linguagem do Cliente no centro da Cadeia; depois vieram as ferramentas para traduzi-la mais rápido e em escala. É exatamente esta a Inovação que propomos neste boletim.
Fontes do caso:
Harvard Business School, Digital Initiative: “Inditex, king of fast fashion” - https://d3.harvard.edu/platform-rctom/submission/inditex-king-of-fast-fashion/
Information Systems: A Manager’s Guide to Harnessing Technology, seção 3.2 “Don’t Guess, Gather Data” (sobre a Zara) - https://pressbooks.ccconline.org/bus3060/?p=104
Modaes: “Inditex sourcing: where does Zara owner make its clothes” (dados do relatório anual 2018) - https://www.modaes.com/global/companies/inditex-sourcing-where-does-zara-owner-make-its-clothes
RFID Journal: “Inditex CEO Announces RFID Expansion Plans” (jul/2014) - https://www.rfidjournal.com/inditex-ceo-announces-rfid-expansion-plans
Retail Dive: “Zara betting on AI, big data to outflank competitors” (jun/2018) - https://www.retaildive.com/news/zara-betting-on-ai-big-data-to-outflank-competitors/525920/
Supply Chain em Ação:
Neste caso, Supply Chain deixa de ser a executora do pedido de compra e se torna a tradutora oficial da Linguagem do Cliente para toda a Cadeia. Não foi o Marketing que garantiu que o comentário do Cliente sobre o comprimento da saia virasse, em poucos dias, tecido comprado, peça cortada, costurada e entregue na loja certa, na quantidade certa: foi uma Cadeia de Suprimentos desenhada para isso, com fornecedores próximos, lotes pequenos, capacidade reservada para reagir e informação fluindo sem filtros. Na prática, os indicadores de Supply Chain mudam de pergunta: em vez de “quanto custou comprar?”, a pergunta passa a ser “quanto do que entregamos o Cliente realmente queria?”. Além do OTIF (no prazo e completo), passa-se a medir a disponibilidade do item certo no ponto de contato com o Cliente, a ruptura percebida, as reclamações causadas por falhas da Cadeia e o tempo de resposta a uma mudança de demanda. E a IA? Ela entra para ler em escala o que o vendedor da Zara lê no provador: avaliações online, chamados do SAC, comentários em redes sociais, dados de uso e de garantia, e para traduzir tudo isso em previsão de demanda, especificação para o Fornecedor e priorização de entregas. A Supply Chain que domina a Linguagem do Cliente deixa de disputar orçamento como centro de custo e passa a ser reconhecida como motor de crescimento.
Supply Chain em Números:
A pesquisa da Accenture “A License for Growth: Customer-centric supply chains”, feita com 900 executivos seniores de 9 setores e 10 países, mostra que: Apenas 10% das empresas estavam no caminho certo para construir Supply Chains centradas no Cliente 71% das empresas líderes constroem a estratégia de Supply Chain ligada às suas principais propostas de valor para o Cliente Entre 2017 e 2019, as líderes cresceram a receita em média 13%, enquanto as demais tiveram queda média de 5% A contribuição da Supply Chain para a receita total foi o triplo nas líderes: 52% contra 17% As líderes tiveram margens EBITDA 2,5% superiores às das demais empresas
Repare que o maior ganho da IA aparece justamente no nível de serviço, ou seja, naquilo que o Cliente sente. A ferramenta rende mais quando está a serviço da Linguagem do Cliente.
E quanto à IA? Segundo a McKinsey, as empresas pioneiras em gestão de Supply Chain apoiada por IA, comparadas a concorrentes mais lentos, conseguiram:
- Redução de 15% nos custos logísticos
- Redução de 35% nos níveis de estoque
- Melhoria de 65% nos níveis de serviço
- Fonte: Accenture, 2020 - https://newsroom.accenture.com/news/2020/only-10-percent-of-companies-have-the-customer-centric-supply-chains-required-for-resilience-according-to-new-accenture-report
- Fonte: McKinsey, 2021 - https://www.mckinsey.com/industries/metals-and-mining/our-insights/succeeding-in-the-ai-supply-chain-revolution
Repare que o maior ganho da IA aparece justamente no nível de serviço, ou seja, naquilo que o Cliente sente. A ferramenta rende mais quando está a serviço da Linguagem do Cliente.
Descrição da imagem: O infográfico reúne indicadores sobre cadeias de suprimentos centradas no Cliente, apresentados pela Accenture, e resultados de empresas pioneiras no uso de IA em Supply Chain, apresentados pela McKinsey
Ferramentas Úteis:
- Voz do Cliente (VoC) integrada ao S&OP / IBP: a pauta de planejamento começa pelo que o Cliente disse, não só pelo histórico de vendas;
- Customer Journey Map estendido à Cadeia: mapear em que momentos da jornada do Cliente cada Fornecedor e cada processo de Supply Chain aparece (e pode falhar);
- Indicadores de Serviço na ótica do Cliente: OTIF medido no ponto de uso, ruptura percebida, reclamações causadas pela Cadeia;
- CPFR (Planejamento, Previsão e Reposição Colaborativos): compartilhar dados de demanda e de feedback do Cliente com os Fornecedores;
- IA para análise de texto de reclamações, avaliações e chamados, convertendo a Linguagem do Cliente em requisitos e alertas para cada elo da Cadeia;
Reflexão:
“Sua Supply Chain usa IA para fazer mais rápido o que sempre fez, ou para entender melhor o que seu Cliente realmente quer?”
“Se o seu Fornecedor lesse hoje as reclamações dos seus Clientes, ele mudaria alguma coisa no que entrega para você?”
Dica de Leitura – Informação Complementar:
- Livro: “Working Backwards: Insights, Stories, and Secrets from Inside Amazon”, de Colin Bryar e Bill Carr (2021): o método da Amazon de começar todo projeto pelo Cliente e trabalhar de trás para frente;
- Livro: “Experiência do Cliente – Arte & Negócio, as duas faces de CX”;
- Artigo: Harvard Business Review “Rapid-Fire Fulfillment” (Ferdows, Lewis e Machuca, 2004), sobre a Cadeia de Suprimentos da Zara - https://hbr.org/2004/11/rapid-fire-fulfillment
- Artigo: McKinsey “Succeeding in the AI supply-chain revolution” (2021) - https://www.mckinsey.com/industries/metals-and-mining/our-insights/succeeding-in-the-ai-supply-chain-revolution
- Relatório: Accenture “A License for Growth: Customer-centric supply chains” (2020) - https://newsroom.accenture.com/news/2020/only-10-percent-of-companies-have-the-customer-centric-supply-chains-required-for-resilience-according-to-new-accenture-report
Frase do Mês:
“A Inovação mais perceptível no mercado não reside na ferramenta que você usa, mas na forma como você entende, acolhe e resolve as demandas do seu Cliente, gerando Valor para todos na Cadeia Integrada de Valor.”.
Provocação para Discussão no Grupo:
No seu dia a dia de Supply Chain o Cliente e suas necessidades estão bem representados na execução do seu trabalho? Ao menos a palavra Cliente entra na discussão do dia a dia em algum momento?
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